奢侈品牌需要“造梦”，虽然造价不菲，但是时装秀已经成为它们“军备战”的重要组成部分
前所未有地，作为奢侈品牌生意链中最重要一环的时装秀，在最重要的市场中国也受到了大面积冲击。据时尚商业快讯，继去年11月取消了香港大秀后，法国奢侈品牌Chanel周一发布声明称，考虑到当前形势并在中国相关部门的指导下，将推迟原本计划于5月在北京举办的2019/20“巴黎-康朋街31号”高级手工坊系列复刻大秀，之后选择适当时机举办。该系列最初于2019年12月在巴黎大皇宫发布，是品牌现任创意总监Virginie Viard上任以来首个高级手工坊系列。原本是更好地扩张在中国市场的影响力，但不到半年内，Chanel二度被动地改变大秀计划，引起业界和消费者的高度关注。Chanel以砸重金举办时装秀著名，从计算机机房，到火箭发射中心，再到原始森林，Chanel每一季坚持将各种不同的景观搬到秀场内，已故创意总监Karl Lagerfeld一度在巴黎大皇宫内仿制了一整片沙滩，起伏的海浪尤其逼真。
从计算机机房，到火箭发射中心，再到原始森林、火车站和图书馆，Chanel以砸重金举办时装秀著名
更令业界感到意外的是，意大利奢侈品牌Prada同样在周一表示，鉴于新冠肺炎疫情带来的不确定性，将推迟原定于5月21日首次在日本举办的度假系列秀，成为首个延迟度假系列秀的奢侈品牌，目前未公布新的时间地点，但Prada称活动仍会在日本举办。去年6月，该品牌在中国上海举办了2020春夏男装秀。要知道除了春夏、秋冬两个季节性系列外，度假系列对于奢侈品牌而言也非常重要，不仅旨在满足全球富裕人群对度假享乐的着装需求，更是品牌进行形象塑造的关键一环。因此奢侈品牌通常会提前半年就开始准备，在主题、地点和场地布景上比常规成衣秀更加讲究，共有逾百款造型，不惜花费重金为观众营造极尽奢华的“梦”。鉴于时装秀的意义对奢侈品牌市场营销作用非常大，举办地在欧美的奢侈品牌Chanel、Louis Vuitton、Dior、Gucci的度假系列秀暂未受到影响，Armani将于迪拜举行的大秀也还没有作出调整。英国奢侈品牌Burberry也于上周确定取消原计划在4月23日与上海举办的2020秋冬Burberry男女装时装秀，与腾讯独家合作的位于深圳的社交零售店则会延迟开业。该品牌创意总监Riccardo Tisci曾把上海视为“全球最创新也最具启发意义的城市之一”，首席执行官Marco Gobbetti早前也表示中国已经成为品牌最重要的市场之一，品牌还特别计划在系列中推出部分只在中国发售的单品。与此同时，近几周数百场原定在中国举办的贸易展览和其它重大活动也因肺炎疫情而取消。上海时装周组委会办公室已宣布原定于3月26日举办的2020秋冬上海时装周延期举行，不过未透露具体的举办时间和形式，期间举行的展会和订货会也会配合延期举行。由于中国设计师品牌以批发渠道为主，受时装周和订货会延期的影响，中国设计师品牌、本土买手店与百货商都将面临相应的计划调整，其中时堂已发布声明宣布其秋冬展的新日程为4月10日至13日。除了上海时装周日程，原计划于3月25日至31日在北京举办的中国国际时装周也被推迟，新日期暂未披露。此外多个中国设计师品牌因新冠肺炎疫情无法出席米兰和巴黎时装周，法国高级定制和时尚联合会FHCM日前表示将于2月24日至3月3日举办的2020/21秋冬巴黎时装周日程发生变动，MASHAMA、Shiatzy Chen、Uma Wang、Jarel Zhang、CALVIN LUO和Maison Mai 6个中国品牌已取消原定在巴黎举行的活动。FHCM称会提供所有可行的交流平台，让这些品牌能够继续分享系列作品。
意大利时装协会则透露，受肺炎疫情影响，约有80%的中国编辑、买手和设计师无法出席于2月18日至24日举办的米兰时装周，仅剩在疫情发生前就已身在欧洲的人。鉴于这一情况，米兰时装周将用技术在意大利和中国之间架起一座桥梁，用中文在线上同步秀场情况、采访和后台影像等，让缺席的人依然能虚拟地参加米兰时装周，8位年轻的中国设计师将有机会用提前录制好的视频和图片参与Fashion Hub活动。不过国内羽绒服饰巨头波司登是个例外，该品牌的伦敦时装周大秀于2月16日如期举办，出席的观秀嘉宾共350名。该秀的成功举办无疑对在当下这个时期有着重要意义，波司登品牌总监李闯在接受媒体采访时表示，经过深思熟虑后他们还是决定举办此次大秀，目的是让全球看到中国的团结和力量，“在国际时尚舞台上，中国将永远不会缺席”。截至上周五收盘，波司登集团近一年来的股价累计上涨74%，市值约为278亿港元。大秀箭在弦上，奢侈品牌却不得不选择喊停，损失绝不限于收入层面。面对愈发挑剔的消费者，时装秀虽然造价不菲，却依然成为奢侈品牌“军备战”的重要组成部分。形式感正变得前所未有的重要，“时尚不仅仅是服装本身，更重要的是独特的体验”。
去年10月19日Dior在上海再次举办2020春夏成衣系列时装秀
品牌无一不在追求更逼真、更宏伟、更沉浸式、更时空变换的体验，通过各种形式感加深观众的感官印象，以往保持极简的品牌也开始有意在形式感上做文章，已经将时装秀作为大型活动的品牌则进一步加大投入，在时装秀上豪掷更多预算、人力和创意。因此一场时装秀至少需要提前三个月进行准备，一场秀被取消的背后，是无数工作人员的辛苦劳作付之一炬，涉及到的场地和布景制作只能作废，提前预定好的超模们也无法成行。以Dolce & Gabbana临时取消的上海大秀为例，业界估算该品牌因此次风波的损失至少超过百万美元。而追本溯源，时装秀是各国买手进行买货和交流最新信息的一个平台，也间接维护了每一季受邀参加时装秀的高端VIP客户和媒体关系，与生意息息相关。20世纪初，高级时装设计师开始在小型沙龙里雇佣模特向客户展示其最新作品。作为一种社交活动，时装秀起初帮助Paul Poiret等第一批高级时装设计师在圈层内的奠定地位。随后时装秀规模由小到大，日期也逐渐被固定。从20世纪50年开始，时装秀从社交活动变为了传播媒介，在时装由高级定制向成衣的转变中发挥了重要的催化作用。随着互联网和社交媒体时代的到来，时装秀一对一的沟通方式以及从设计师、时装秀，到时装编辑，再到由能力购买时装杂志的消费者，时装信息的冗长传播链被打破，观众可以通过直播和高清图片同步观看时装秀，即看即买则成为品牌满足消费者及时购买需求的一大利器。然而互联网并非万能的，不同屏幕会造成视觉差，网络堵塞会导致沟通不畅，再加上时差影响，不少品牌在中国的买手纷纷向时尚商业快讯透露今年买货明显比往年困难。中国时装设计师Susan Fang则向我们表示，由于手工艺工人无法及时到位，或计划缩小新系列规模，调整2020年整体计划。设计师陈序之在接受BBC专访时坦承，工厂可能无法按时交货，或推迟两至三周。上述种种，表面上看影响虽不会即时显现，实则关乎到品牌整个年度的规划。在消费者有限的注意力下，竞争愈发激烈，特殊时期品牌有效触达消费者变得越来越不容易。Chanel早前表示，复刻大秀对于他们而言是与全球消费者进行沟通和情感联结的契机，2017年品牌在成都举办的早春复刻秀在微博上被提及5.6亿次，去年在上海举办的全球巡回展览“Mademoiselle Privé”也产生了近40亿个数字接触点，而其在首尔重现了2018年高级手工坊系列后，品牌当年在韩国的成衣销售额创新高。去年10月，Dior在上海复刻的2020春夏成衣系列大秀首次采用过360°VR技术，在腾讯、新浪微博、华为和抖音四大平台同时直播。截至10月20日下午3时，观看总人数达到2890万人次，打破了近年来奢侈品牌的直播访问记录。在当前充斥不确定性的零售环境中，有业界人士认为，随着时装秀这一营销手段的中止，品牌将制定“Plan B”进行挽救，毕竟奢侈品的生意逻辑没变，豪掷重金进行品牌营销的品牌将获得更多的业绩增长。奢侈品牌十分清楚，情绪是最适合社交媒体传播的货币，这也揭示出随时代演变的时尚本质的变化，即时尚不再只是衣服，而是一种文化氛围和生活方式。对于经营状况不佳的时装品牌来说，回报率更高的数字营销成为首选，有充足营销预算的奢侈品牌则倾向于把时装秀转型为综合刺激嘉宾感官的营销活动，通过撬动头部KOL的社交影响力，为品牌在话题度和好感度方面获取更大的延展空间，同时延长被押后的活动热度。据悉，Chanel正在积极推进6月初在伦敦的办秀计划，包括秀后派对、与当地明星和名人接洽等一系列活动，以迎合更多国际消费者。该品牌还将与奢侈品电商Farfetch在线下进行合作，推出首个数字创新项目“Boutique of Tomorrow”，在门店推出两款App分别给消费者和销售助理使用，进一步优化了产品预订和服务体验，此前已在Chanel位于康朋街的巴黎最大旗舰店进行了7个月的实验。Burberry在伦敦时装周的2020年秋冬大秀也于周一发布，在线上进行同步直播，并宣布将采取设立“再生基金”、在认证的环保场所举行时装秀、设立Pur计划等一系列环保措施减少碳排放，实现碳中和，弥补澳大利亚新州森林大火对生态造成的毁灭性打击。
作为最依赖中国的奢侈品牌之一，Burberry无疑是此次肺炎疫情最大的业内受害者之一，其年收入中有40%来自全球各地的中国消费者，而目前该品牌已经关闭了在中国内地64家门店中的24家。摩根士丹利预计，Burberry 2019财年的业绩将下降5%。不过，Riccardo Tisci上任后推出的“B Series”于昨日在微信小程序开启限时发售，定价约1.12万的小皮包在不到一个小时内迅速售罄。在投资者眼中，把大秀押后的Prada处境也不乐观，该品牌已暂时关闭旗下品牌在中国内地和澳门的部分门店，香港罗素街的旗舰店也已停业，较租赁期限提前了4个月，属业内罕见。加拿大皇家银行分析师Rogerio Fujimori去年曾表示，Prada的大规模改革和取消季节性降价促销可能会给市场对未来6至12个月的平均预期构成制约。相比之下，全球最大奢侈品集团LVMH在此次疫情面前略为淡定，在商人思维的引导下，这个巨头为应对突然袭来的冲击做好了充分准备，除了旗下近80个奢侈时尚品牌，该集团去年还与流行歌手Rihanna推出新的奢侈品牌，还成功以162亿美元拿下美国奢侈珠宝品牌Tiffany，在地理位置和产品范围上都具有广泛的多元化选择。LVMH首席执行官Bernard Arnault曾表示，奢侈品行业决不能轻视市场营销，如果不做市场营销将无法立足于奢侈品市场。去年该集团在市场营销和销售方面的投入为202亿欧元，同比增长14%。Bernard Arnault透露，疫情发生后他已经与中国团队通过气，“我们的第一反应是不要惊慌，冷静分析。我们认为现在预测业绩发展为时尚早。”贝恩咨询在最新一份报告中指出，包括服装、化妆品、奢侈品等可选消费领域可能由于市民出行恢复后的报复性消费而迅速回弹，在线零售等与网络相关的行业也将由于疫情期间高涨的消费者获取与转化而产生持久效益。该机构强调，为更好地应对疫情带来的冲击，建议企业停止等待观望，应在当下及时采取行动，制定疫情中及结束后的目标及计划，并快速实施。短短30年间，奢侈品牌从小心翼翼探入中国市场到扎堆在中国办秀，背后是中国市场战略地位的急剧抬升，行业的残酷事实却是一扇门关上后，另一扇窗就会被马上能打开，在这个擅长“造梦”的领域，真正的风险从来都是势头不够以致于不能在市场竞争中冲在前面。
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